Praca studencka: Pojęcie, rodzaje i funkcje marki [Infobus]

Tutaj są prowadzone różne dyskusje oraz wyrażane opinie o autobusach...
Awatar użytkownika
Marcin_558
Posty: 3996
Rejestracja: 2006-09-02, 19:08
Lokalizacja: Bydgoszcz/Łochowo
Kontakt:

Praca studencka: Pojęcie, rodzaje i funkcje marki [Infobus]

Post autor: Marcin_558 » 2012-11-15, 18:30

Pojęcie, rodzaje i funkcje marki (na przykładzie polskiego rynku autobusów)

Poniżej przedstawiamy artykuł studenta Wyższej Szkoły Zarządzania - Łukasza Supla. W ten sposób chcielibyśmy zachęcić wszystkich studentów i absolwentów do zamieszczania na łamach InfoBusa swoich prac z zakresu tematyki autobusowej. Takie autoprezentacje wiedzy i umiejętności powinny pomóc Wam w zaistnieniu na branżowym rynku pracy i przyczynić się do znalezienia przyszłego, odpowiedniego pracodawcy.
Z poważaniem - Aleksander Kierecki, Redaktor Naczelny


Marka produktu jest to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych[1] . Wraz z nazwą produktu oraz nazwą przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt, stanowi pełne oznakowanie produktu.
Marka produktu powinna być krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania. Ponadto istotną rzeczą jest, aby odróżniała się ona od innych marek, była atrakcyjna i wywoływała u nabywców pozytywne skojarzenia związane z produktem[2] . Uwzględniając powiązania marki z produktami, wyróżnia się trzy rodzaje marek:

marki indywidualne,
marki zbiorowe,
marki kombinowane[3] .
Marka indywidualna powiązana jest z konkretnym produktem. Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które wytwarzają różnorodne produkty, oferowane najczęściej w kilku segmentach rynkowych. Marka indywidualna powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane nie z samym producentem, a jedynie z produktem. Marka indywidualna umożliwia przedsiębiorstwu zróżnicowanie swoich produktów. Jednakże każdorazowe wprowadzanie nowego produktu na rynek będzie wymagać lansowania nowej marki. Najczęściej tę formę wykorzystują producenci artykułów żywnościowych.

Marka zbiorowa obejmuje wszystkie produkty danego przedsiębiorstwa. Powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane z producentem. Marka zbiorowa uniemożliwia jednak różnicowanie produktów. Może ona zatem stać się przyczyną znacznego spadku sprzedaży całej gamy produktów. Jeżeli bowiem jeden produkt straci uznanie wśród nabywców, to prawdopodobnie zmniejszeniu ulegnie zainteresowanie nabywców pozostałymi produktami, oferowanymi pod tą samą marką. Zaletą marki zbiorowej jest natomiast znaczne ułatwienie podczas wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jeżeli bowiem dotychczasowe produkty danej marki cieszyły się znacznym zainteresowaniem wśród nabywców, to bardzo prawdopodobnym jest fakt, że nowy produkt, oferowany pod znaną już marką, zdobędzie również ich zainteresowanie i poparcie.

Marka kombinowana stanowi połączenie dwóch wyżej wymienionych form marki. Pierwszy jej element stanowi marka zbiorowa, umożliwiająca odbiorcy identyfikację producenta. Drugi człon natomiast stanowi markę zbiorową, przypisaną konkretnemu produktowi. Marka kombinowana pozwala przedsiębiorstwu na budowę prestiżu marki przy jednoczesnym zindywidualizowaniu każdego produktu. Przykładem marki kombinowanej może być marka polskiego autobusu, oferowanego przez podpoznańską firmę Solaris Bus & Coach - Solaris Urbino.

Na rynku najczęściej spotykane są produkty sygnowane przez producentów[4] . Producenci organizują dystrybucję takich produktów, a także ich promocję, serwis oraz profesjonalne poradnictwo. Ponoszą przy tym koszty lansowania marki oraz ryzyko związane z wprowadzeniem tej marki na rynek. Przykładem mogą być tutaj wszystkie autobusy oferowane w Polsce.
Od niedawna na polskim rynku produkty oferowane są również pod marką przedsiębiorstwa handlowego. Cechą tej marki jest anonimowość producenta[5] . Koszty lansowania marki oraz ryzyko związane z wprowadzeniem tej marki na rynek ponosi znane na rynku przedsiębiorstwo handlowe. Przykładem może być gama produktów "Tesco".


Marka pełni w strategii przedsiębiorstwa trzy podstawowe funkcje:

funkcję identyfikacyjną, która pozwala odróżnić produkt od podobnych produktów konkurencyjnych, w przypadku, gdy istnieje pewna grupa produktów wykazujących niewielkie różnice, marka staje się ich podstawowym wyróżnikiem,
funkcję gwarancyjną, która oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania na określonym poziomie jakości produktu,
funkcję promocyjną, zgodnie z którą marka jest narzędziem promocyjnym, które powinno zachęcić potencjalnych odbiorców do zakupu produktu [6].
O skuteczności marki, która jest dla przedsiębiorstwa jednym z głównych instrumentów oddziaływania na preferencje nabywców i, tym samym, maksymalizacji sprzedaży, decydują trzy czynniki:

stopień rozpowszechnienia znajomości marki przez nabywców,
stopień rozpowszechnienia akceptacji marki przez nabywców,
stopień lojalności nabywców wobec marki [7].
Powyższe czynniki są ze sobą ściśle powiązane. Początkowym etapem jest rozpowszechnienie wiedzy o zaistnieniu marki. Pojawia się wówczas pewien stopień znajomości marki. Ze znajomości wynikać będzie stopień akceptacji marki, od którego zależna jest z kolei lojalność. Dla każdego przedsiębiorstwa najkorzystniejsza sytuacja nastąpi wówczas, gdy stopień znajomości marki będzie stosunkowo duży, a stopień jej akceptacji oraz stopień lojalności nabywców wobec marki są do niego maksymalnie zbliżone [8].

Odbiorcy produktów mogą wykazywać się trwałą lub przejściową akceptacją wobec ich marki. Wyróżnić można trzy stopnie lojalności wobec marki:

stopień najniższy, charakteryzujący grupę nabywców, która nie posiada sprecyzowanych preferencji w zakresie marek produktu i będzie kierować się przy zakupie innymi cechami produktu (ceną, funkcjonalnością, wyglądem itp.),
stopień wyższy, charakteryzujący grupę nabywców, która wykazuje pewną lojalność wobec danej marki, ale w przypadku, gdy konkurencyjny produkt zapewni jej dodatkowe korzyści, zdecyduje o zmianie marki,
stopień najwyższy, charakteryzujący grupę nabywców, która wykazuje emocjonalny i uczuciowy stosunek do danej marki [9].
Lojalność nabywców występować może ponadto w trzech postaciach:

jako lojalność rzeczywista, kiedy dana marka uznawana jest przez nabywców za najlepszą i następuje zjawisko powtarzalności zakupów sygnowanych nią produktów.
jako lojalność zwyczajowa, kiedy dana marka jest preferowana z przyzwyczajenia przez nabywców, którzy nie uznają jej jednak za idealną.
jako lojalność wymuszona, kiedy nabywcy decydują się na zakup danej marki jedynie ze względu na czynniki zewnętrzne, tj. zbyt wysokie koszty zakupu produktów lepszych marek lub ich niedostępność [10].
Jednym z najważniejszych celów każdego przedsiębiorstwa powinno stać się pozyskanie u nabywców lojalności rzeczywistej. Pozwala to na większą swobodę w kształtowaniu produktu i jego ceny oraz dystrybucji i jednocześnie sprzyja uzyskaniu wysokiej pozycji na rynku.

Marka a pozycja na rynku (na przykładzie polskiego rynku autobusów)

Przez wiele lat polski rynek autobusów zdominowany był przez dwóch krajowych producentów: Jelczańskie Zakłady Samochodowe oraz Sanocką Fabrykę Autobusów. Nieliczna wówczas konkurencja, stanowiona przez przedsiębiorstwa z państw bloku socjalistycznego, była jedynie tłem. Sytuacja uległa zmianie w roku 1994, kiedy to Scania Truck and Buses, na podstawie umowy zawartej z Komunalnym Przedsiębiorstwem Naprawy Autobusów "Kapena", zaczęła montować w słupskich zakładach niskowejściowe autobusy typu CN113 MaxCi. W roku 1996 swoje fabryki otworzyły w Polsce również inne zagraniczne koncerny: Volvo, Neoplan oraz MAN. Obecnie na polskim rynku autobusów obecnych jest wiele przedsiębiorstw. Podzielić je można zasadniczo na dwie grupy:

grupę pierwszą, którą stanowią znani zagraniczni producenci: Scania, NeoMan (Neoplan i MAN), Volvo, EvoBus (Mercedes-Benz i Setra) oraz Bova,
grupę drugą, którą stanowią polscy producenci: Polskie Autobusy (Jelcz i Autosan) oraz Solaris,
grupę trzecią, którą stanowią zagraniczni producenci posiadający mało znaną markę: Kapena-Cacciamali, Solbus-SOR i Otoyol.
Producenci z grupy pierwszej są właścicielami znanych i prestiżowych marek, ukształtowanych przez długoletnią tradycję. Z pewnością swoje sukcesy w sprzedaży na polskim rynku mogą zawdzięczać również dobrej marce. Ale czy jedynie jej?
W obecnych czasach każde przedsiębiorstwo, aby utrzymać się na rynku, pozyskać nowych odbiorców i skutecznie rywalizować z konkurencją, zmuszone jest do przeprowadzania licznych i częstych usprawnień swoich produktów. Skróceniu ulega też cykl życia produktu. Na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku większość znanych europejskich producentów autobusów wprowadziło do swojej oferty niskopodłogowe autobusy miejskie, które posiadały niskie wejścia w pierwszych i drugich drzwiach oraz niską podłogę wewnątrz pojazdu na całej jego długości. Szwedzki producent autobusów - Scania - "przespał" ten moment [11]. Dopiero w roku 1992 wprowadzono do oferty podobny pojazd - CN113MaxCi. W odróżnieniu od produktów konkurencyjnych, nie posiadał on jednak niskiej podłogi na całej długości, był więc nieco mniej funkcjonalny. Cóż z tego, że sygnowano go prestiżową marką? Nie pomogła również wysoka jakość, z jaką wykonywano szwedzkie autobusy. W rankingach sprzedaży Scania pozostała w tyle za konkurencją. Zauważyć to można na wykresie 1, który ilustruje dynamikę sprzedaży autobusów Scania CN113MaxCi oraz konkurencyjnych Neoplanów N4016/K4016 w Polsce.


Sprzedaż pojazdów Neoplan wyraźnie przewyższała notowania Scanii. Niemiecki producent posiadał w swojej ofercie produkt bardziej nowoczesny i funkcjonalny w porównaniu z pojazdem Scani. Ponadto Neoplan, w przeciwieństwie do Scanii, poddawany był w okresie swojej produkcji wielu usprawnieniom. Można więc stwierdzić, że marka i tradycja nie są jedyną gwarancją dobrej pozycji na rynku. Ważnym elementem w strategii każdego przedsiębiorstwa powinna być również funkcjonalność produktu.

Na polskim rynku obecny jest od 1995 roku niewielki producent autobusów z Turcji - Otoyol. Oferuje on nabywcom autobusy małej pojemności, budowane na włoskim podwoziu Iveco. Jednakże ich jakość oraz funkcjonalność pozostawiają wiele do życzenia. Sama marka - Otoyol - również nie budzi zaufania potencjalnych nabywców. Jednakże jedyny przedstawiciel Otoyola w Polsce - firma Profor - działająca w latach 1995-1999 potrafiła wypromować na rynku małe tureckie autobusy miejskie M29 i międzymiastowe M50, dlatego też w tych latach ich sprzedaż utrzymywała się na nie najgorszym poziomie. Jednakże następni przedstawiciele - Polkom i późniejszy AS Motors - nie zdołali wybronić pozycji tureckiej marki. Dlatego też sprzedaż autobusów Otoyol gwałtownie zmalała, co ilustruje wykres 2. Przypadek firmy Otoyol ilustruje, iż nieznaną, w tym przypadku turecką markę, trzeba odpowiednio na rynku wypromować.


W 1996 roku, w Bolechowie k. Poznania, ruszyła produkcja autobusów niemieckiej firmy Neoplan. Producent ten od samego początku swojej działalności kładł duży nacisk na promocję i reklamę swoich pojazdów. Ponadto wprowadził do swojej oferty, jako pierwszy w Polsce, niskopodłogowy autobus miejski o długości 15 metrów (standartowy pojazd ma długość 12 m, a przegubowy - 18 m). Już dwa lata później polscy inżynierowie przeprowadzili modernizację autobusu 12-metrowego, czego efektem była prezentacja Neoplana K4016 td, określanego mianem "polskiego Neoplana".

Pozytywne doświadczenia związane z eksploatacją "polskiego Neoplana" stały się bodźcem do skonstruowania całkowicie nowego autobusu miejskiego. Powstał w Bolechowie atrakcyjny stylistycznie i niezwykle funkcjonalny autobus, stworzony z inicjatywy prezesa firmy Neoplan Polska - pana Krzysztofa Olszewskiego. Nie był to już niemiecki Neoplan, ale autobus polskiej konstrukcji. Stworzenie nowej marki powierzono firmie Codes. Miała ona spełniać kryteria nowoczesności, wysokiej jakości, estetyki, prestiżu i pewnej tajemniczości. Jednocześnie nie mogła to być marka pospolita. Powinna natomiast być rozpoznawana w całej Europie, musiała więc być czytelna w każdym języku [12]. Z ponad stu propozycji wyłoniono nazwę Solaris. Kojarzy się ona ze słońcem, ciepłem, komfortem i wypoczynkiem. Ponadto zawiera w sobie elementy tajemniczości, budzi skojarzenia z kosmosem oraz... z imieniem żony prezesa Olszewskiego - Solange. Solaris stał się nową marką dla pojazdów wytwarzanych w Bolechowie, natomiast indywidualną marką dla nowej rodziny autobusów miejskich stała się propozycja wysunięta przez jednego z pracowników firmy i brzmi ona Urbino.

Nowa marka oraz nowoczesny i funkcjonalny autobus o niecodziennej stylistyce, który po kilku latach eksploatacji okazał się być trwałym i niezawodnym pojazdem - oto przepis na sukces. Miejskie Solarisy Urbino zdobyły uznanie polskich przewoźników, ale nie tylko. Można je spotkać również na ulicach czeskich, łotewskich, słowackich, szwajcarskich i szwedzkich miast. Ponadto Solarisy Urbino trafiły na ulice Rzymu, Caracas oraz Berlina i kilku innych niemieckich metropolii. Pierwszy, specjalnie przystosowany egzemplarz, trafił w ubiegłym roku na Maltę. W 2001 roku bolechowska fabryka stała się samodzielną placówką i nosi nazwę Solaris Bus & Coach. Ofertę poszerzono o komfortowy autobus turystyczny - Solaris Vacanza, który zapewne osiągnie podobny sukces, jak Urbino. Zwiastunem tego jest nominacja Vacanzy do prestiżowego konkursu europejskiego Coach of the Year 2004. Wykresy 3 i 4 ilustrują dynamikę sprzedaży i eksportu firmy Solaris.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja Jelcza. Producent ten rozpoczął swoją działalność w roku 1952. Początkowo oferował on tzw. autobus zastępczy na podwoziu samochodu ciężarowego Star, popularnie nazywany "Stonką". Od roku 1959 z taśm produkcyjnych zaczęły zjeżdżać pierwsze autobusy, wytwarzane na licencji czeskiej Skody-Karosy 706 RTO. W 1972 roku wprowadzono nową generację pojazdów, tym razem wykorzystując licencję francuskiej firmy Berliet [13].


Przez szereg następnych lat produkowano w Jelczu autobusy bazujące na tej licencji, którym daleko było do doskonałości. Podczas, gdy producenci w Europie Zachodniej prezentowali nowe autobusy, w Jelczu na przestrzeni 22 lat ograniczano się tylko do przeprowadzenia niewielkich modernizacji pojazdów. Autobusy Jelcz cieszyły się zainteresowaniem polskich przewoźników oraz nabywców z krajów ówczesnego bloku socjalistycznego, ale jedynie ze względu na brak alternatywnych propozycji (była to więc lojalność wymuszona). Kiedy w roku 1994 na polskim rynku pojawiła się Scania, a dwa lata później kilku innych producentów, wysoka pozycja Jelcza została zachwiana. Nie pomogły liczne i często poważne modernizacje i usprawnienia produktów (np. już w roku 1994 Jelcz przedstawił niskowejściowy autobus M121M jako alternatywę dla wspomnianej wyżej Scanii CN113MaxCi). Nie pomogła również prezentacja autobusu niskopodłogowego nowej generacji M125M w 1998 roku. Sprzedaż pojazdów Jelcz sukcesywnie maleje, co zauważyć można na wykresie 3. Śladowy jest również udział Jelcza w eksporcie (wykres 4). Dlaczego tak się dzieje? Przecież wspomniany wyżej autobus Jelcz M125M jest pojazdem funkcjonalnym, trwałym i posiada atrakcyjną stylistykę. Można go śmiało porównać do Solarisa Urbino. A jednak jelczański produkt nie zdobył poparcia wśród potencjalnych nabywców. Obecnie Jelcz sprzedaje głównie autobusy szkolne, miejskie starszej generacji (oparte konstrukcyjnie jeszcze na licencji Berlieta) i lokalne. Ich nabywców cechuje wciąż lojalność wymuszona, ponieważ decydują się oni na zakup produktów Jelcza jedynie ze względu na niską cenę.

Obecnie sprzedażą pojazdów Jelcz i Autosan zajmuje się wyłączny przedstawiciel tych producentów - firma Polskie Autobusy. Jednakże notowania Jelcza na rynku nie ulegają poprawie. Każda marka kończy stopniowo cykl życia, jeżeli traci swoją atrakcyjność oraz pożądaną przez przedsiębiorstwo siłę oddziaływania na nabywców [14]. Taka sytuacja zaistniała w przypadku Jelcza. Jedynym rozwiązaniem na jej poprawę byłoby wyselekcjonowanie nowoczesnych pojazdów z ofert Jelcza i Autosana, a następnie utworzenie dla nich zupełnie nowej marki.

Przypadek Jelcza ukazuje, że marka i tradycja odgrywają niezwykle ważną rolę w strategii przedsiębiorstwa. Cóż z tego, że jelczańska fabryka istnieje od 51 lat? Przez długi okres ignorowano tu budowę prestiżu marki. Markę kształtuje przede wszystkim tradycja. A tradycją nie jest jedynie wiek przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim nowoczesne, solidne, trwałe i funkcjonale produkty, oferowane na przestrzeni lat.

Przypisy

[1] Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1998, str. 152-153
[2] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 338
[3] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 341
[4] Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1998, str. 157
[5] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 341
[6] Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1998, str. 153-154
[7] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 344
[8] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 345
[9] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 347
[10] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 348
[11] J. Kierecki: "Uśmiechnięty" autobus Scanii, Transport - Technika Motoryzacyjna nr 1/97
[12] Solaris - droga do nazwy marki, Biuletyn informacyjny firmy Neoplan Polska "Neoplan Polska Aktualności Lato 1999"
[13] Praca zbiorowa pod redakcją J. Szatsznajdera: Jelczem po drogach Polski i świata, Jelczańskie Zakłady Samochodowe 1983
[14] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000, str. 339



Literatura

1. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2000.
2. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1998.
3. Praca zbiorowa pod redakcją J. Szatsznajdera: Jelczem po drogach Polski i świata, Jelczańskie Zakłady Samochodowe 1983.
4. J. Kierecki: "Uśmiechnięty" autobus Scanii, Transport - Technika Motoryzacyjna nr 1/97.
5. Solaris - droga do nazwy marki, Biuletyn informacyjny firmy Neoplan Polska "Neoplan Polska Aktualności Lato 1999".

http://www.infobus.pl/text.php?id=74
>MówięNIE dla ACTA< // PKS Bydgoszcz / MZK Bydgoszcz / KDD Trans Bydgoszcz
56:GLINKI BFM/56P Park Przemysłowy Biurowiec <-> [62]Garbary <-> [62L]Lisia - 56/[62] BELMA

ODPOWIEDZ